Naar:
Onze tijdlijn
DE GROoTSTE VOeDSELREVoLUTIE ALLeR TIJDeN
Dit is hoe een Brabantse akkerbouwer De Vegetarische Slager werd. En hoe een kleine, ambachtelijke Slagerij in Den Haag uitgroeide tot een wereldwijde Voedselrevolutie. Zet je schrap en dompel je onder in onze geschiedenis.
1962
Op 11 september 1962 wordt Jaap geboren op een gemengd boerenbedrijf in het Brabantse Langeweg, zoon van Gerrit en Janny Korteweg. Hij lijkt in de wieg te zijn gelegd om het agrarische bedrijf van zijn ouders over te nemen. Dat gebeurt ook, maar Jaap is eigenzinnig en schakelt het gangbare, gemengde bedrijf om naar biologische akkerbouw, zonder vee.
- slide 1
- slide 2
- slide 3
1998
De uitbraak van de varkenspest en de gekkekoeienziekte houdt Nederland in zijn greep. Jaap wordt gevraagd of zijn koelhuizen – die hij gebruikt voor uien en wortels – kunnen dienen als opslagplek voor tienduizenden kadavers. Wanneer hij zich de torenhoge stapels met dode varkens in zijn koelhuizen inbeeldt, slaat hij het lucratieve aanbod af en ziet hij dat de omgang met dieren anders moet.
Het systeem liep spaak.
Jaap Korteweg
Jaap overweegt zelf dieren te gaan houden, op een biologische en diervriendelijke manier, maar het idee dat hij zijn dieren dan eigenhandig zal moeten slachten, spreekt hem niet aan. Op dat moment besluit Jaap geen dieren meer te eten. Echter, hij blijft heimwee houden naar de smaackbeleving van dierlijk vlees. Hij maakt met zichzelf de afspraak dat hij alleen dierlijk vlees buiten de deur mag eten, met als gevolg dat hij nog zelden thuis eet. Jaap besluit op zoek te gaan naar iets wat zijn verlangen naar vlees van dieren kan vervullen, zonder dat er dieren aan te pas komen.
Hij legt contact met producenten van plantaardige eiwitten en wetenschappers om vegetarisch vleesch te ontwikkelen dat niet van dierlijk vlees te onderscheiden is. Geen vleesvervangers als tofu of bietenburgers zoals we die al kennen, maar ‘vleesopvolgers’. Samen met innovatieve chef-koks wordt er gewerkt aan processen om de smaack van rund, varken en kip te vangen in vegetarische producten, die minstens dezelfde kwaliteit hebben als de dierlijke variant. Met succes!
2010
Dierendag 2010 is de officiële start van De Vegetarische Slager. In hartje Den Haag opent Jaap een nostalgische slagerij, waar ambacht en lecker eten voorop staan. Een slagerij van toen met het vleesch van nu, waar alleen hardnekkige vooroordelen worden geslacht. De belangstelling voor de slagerij is groot, ook vanuit de culinaire wereld. Vanuit het hele land — en daarbuiten — komen mensen naar de Hofstad om het nieuwe vleesch te proeven.
De vegetarische slager mag er dan uitzien als een echte slager – het vlees dat hij verkoopt is nagemaakt van soja en lupine-eiwit. griezelig goed nagemaakt, dat wel.
De Volkskrant
2011
Ferran Adrià (El Bulli, Barcelona) proeft met een team van topkoks[BA1] ons plantaardige vleesch. Ze prijzen onze meest veelzijdige stuckjes: “Dit is malser dan varken, sappiger dan kip!”
Ons vleesch is te verkrijgen bij een groeiend aantal verkooppunten. Steeds meer groentewinkels, keurslagers en versspecialisten gaan de producten van De Vegetarische Slager verkopen. Het werk blijft niet ongezien. We mogen de Triodos Bank Hart-Hoofdprijs 2011 in ontvangst nemen voor 'Meest innovatieve en inspirerende bedrijf’.
2012
De belangstelling voor het nieuwe vleesch groeit meer en meer. Op de voorpagina van nrc.next verschijnt: “Liever nepkip dan plofkip”. Een ode aan vegetarisch vleesch. Ook in een groot artikel in de New York Times vraagt culinair columnist Mark Bittman zich af: "Why, in other words, use the poor chicken as a machine to produce meat when you can use a machine to produce ‘meat’ that seems like chicken?" De hamvraag, wat ons betreft.
Gehakt wordt Gehackt! De pluimveesector is het er niet mee eens dat De Vegetarische Slager “meelift op de goede naam van kip” en dient bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een klacht in over onze productnamen. Er worden zelfs Kamervragen gesteld over de kwestie, die gekscherend #schnitzelgate wordt genoemd. Onze productnamen worden aangescherpt waarmee we duidelijk maken dat we de smaack en structuur van dierlijk vlees ‘gehackt’ hebben. Het nostalgische taalgebruik met ‘ck’ wordt nieuw leven ingeblazen, zoals wij ook het slagersambacht nieuw leven inblazen.
Verder bemachtigen we een finaleplek bij de NIMA Marketing Awards en roept PETA speciaal voor De Vegetarische Slager een onderscheiding in het leven: ‘Meest diervriendelijke bedrijf van het jaar!’
2013
De lancering van de mc² Burger, onze eerste vegetarische hamburger, vindt plaats in Parijs. De traditionele runderburger heeft eindelijk een serieuze vegetarische uitdager die zich op alle fronten kan meten met het origineel, maar dan met een CO2-uitstoot die 82% lager ligt.
De Consumentenbond is daarnaast lovend over onze Vegan Kipstuckjes: “De Vegetarische Slager is duidelijk de winnaar. Lekker en lijkt erg op kip. Qua voedingswaarde doet het niet onder voor kip en is zelfs beter". En nog meer succes: onze chef wordt derde in de strijd om de Gouden Gehaktbal van De Telegraaf in een veld van 45 deelnemers, van wie er 44 vlees van dieren gebruiken. We hacken de competitie.
De Vegetarische Slager raakt aardig ingeburgerd, ook buiten de supermarkten. HEMA start met de verkoop van onze mc² Burger in alle restaurants! Verschillende musea volgen, waaronder het Stedelijk Museum.
2014
Onze transparante verpakkingen maken plaats voor kartonnen diepvriesdoosjes en we ontvangen leckere commentaren in de Consumentengids. Onze mc2 Burger wordt als beste gewaardeerd van alle vegetarische hamburgers: "Een heerlijke kruidensmaak en een aantrekkelijke geur."
Oprichter Jaap Korteweg deelt met steeds meer mensen zijn verhaal, als vegetarische vleesliefhebber die De Vegetarische Slager startte. Onder andere op TEDX Ede. Daarnaast wordt onze prijzenkast aangevuld met de Veggiebite Award en de Vegan Award binnen de categorie ‘Vegan Friendly Merk'.
2015
Voor de realisatie van onze nieuwe fabriek starten we een crowdfunding. En met succes! Binnen drie weken halen we 2,5 miljoen euro op. Eens te meer blijkt hoe groot de vraag naar het nieuwe vleesch is.
Op 1 november 2015 organiseren we een Kick Off Party in onze toekomstige nieuwe fabriek voor al onze fans, obligatiehouders en partners. Tijdens dit feestje introduceren we tevens de allereerste plantaardige Biefstuck ter wereld in samenwerking met Wageningen Universiteit (WUR). Een jaar met vlees in de kuip, want Jaap Korteweg wordt ook nog eens verkozen tot Ondernemer van het Jaar 2015!
In Berlijn openen we onze eerste buitenlandse conceptstore. Een plek waar we ook de Duitse vleesliefhebber kunnen laten kennismaken met onze vleesopvolgers. Daarnaast werken we voor het eerst samen met Unilever. Een unieke samenwerking waarbij we samen met Unox de eerste vegetarische balletjes in het houdbare-vleesschap introduceren onder de naam ‘Vegetarische Gehacktballetjes in satésaus’.
Verder wordt bekend dat één op de zes saucijzenbroodjes die iedere dag bij AH to go worden verkocht, van ons is! We breiden ons assortiment bij Albert Heijn uit met een uitgebreide range aan vegan en vegetarische vleeschwaren.
Ook mogen we veel prijzen in ontvangst nemen. Onze Vegetarische Bratwurst breekt internationaal door en wordt verkozen tot ‘Best Banger’ in Leeds en ‘Beste Vega BBQ product’ in België. We winnen de ‘Duurzame Week Utrecht Award’ in de categorie Retail, onze Vegan Kipstuckjes werden bekroond als ‘Beste Vegan Product’ tijdens de Vegan Awards 2016 en PETA reikt ons de award uit voor ‘Meest Meelevende Onderneming’. Verder ontvangen we de ‘Corporate 4 Animals 2016 Award’ van de Eurogroup for Animals én wordt Jaap Korteweg verkozen tot ‘EY Emerging Entrepreneur of the Year 2016’
2017
De jury van de New Food Challenge kiest De Vegetarische Slager tot een van de acht finalisten om een nieuwe vleesopvolger te ontwikkelen. In ons geval vegan Draadjesvleesch. Vervolgens worden na het succes van de Gehacktballetjes in satésaus, ook Vegetarische Gehacktballetjes in tomatensaus gelanceerd samen met Unox.
Meer succes volgt: De Vegetarische Slager wordt uitgeroepen tot Marketing Scale Up Company of the Year, ontvangt de Agrofoodpluim van de provincie Noord-Brabant en Jaap wordt de nummer twee in de Duurzame 100 van Trouw: “Jaap Korteweg laat zien hoe je duurzaamheid aantrekkelijk maakt voor een grote groep […].” Ons Satébroodje valt ook nog eens in de prijzen met de PETA Vegan Food Awards in de categorie ‘Beste Vegan Broodje’.
Ook zijn we volop in het nieuws nadat we door de NVWA op de vingers worden getikt. Onze verpakkingen en website zouden verwarrende productnamen bevatten. Maar als Vegetarische Kipstuckjes misleidend zijn omdat er geen dierlijke kip in zit, hoe zit het dan met de slavink waar sla noch vink aan te pas komt? De discussie wordt verder gevoerd onder #schnitzelgate en is een bron van hilariteit, met name op social media.
2018
Op 1 april openen we Vegetarische Slager Pop-Up Restaurant De Vleesch Lobby in Den Haag waar plantaardig vleesch het centrale thema vormt. Uniek in z’n soort! Dé plek voor carnivoren, omnivoren, herbivoren en flexivoren.
Er volgen nieuwe ontwikkelingen in de New Food Challenge: we winnen €250.000 voor de ontwikkeling van plantaardig Draadjesvleesch gemaakt op basis van peulvruchten. Oprichter Jaap Korteweg eindigt voor de tweede keer op rij in de top drie van de Duurzame 100 van Trouw en De Vegetarische Slager belandt in de top tien meest inspirerende bedrijven van Nederland.
DE WIN-WIN? VLEES LATEN STAAN EN NIETS MISSEN
Synergie
Samen met New York Pizza ontwikkelen we een 100% plantaardige pizza! Nederland wordt hiermee het eerste land in Europa met landelijke vegan pizzabezorging. We sluiten het jaar af met het nieuws dat we verder gaan onder de paraplu van Unilever. Met deze mooie samenwerking kunnen we onze missie grenzeloos laten groeien en versnellen we onze ambities richting meer plantaardig eten.
De Vegetarische Slager is de Coolest Dutch Brand 2018! Na meerdere rondes en beoordelingen door een vakjury, komen we in de finale tegen Vandebron en Tony’s Chocolonely als winnaar uit de bus. En erwordt nog meer gewonnen! Onder meer de FoodQualityAward van FoodPersonality. De jury: "De Vegetarische Slager is een bedrijf dat de wereld echt heeft veranderd."
Met onze Voedselrevolutie willen we nog meer teweegbrengen: in de UK starten we onze grote uitrol aan de overzijde van Het Kanaal. In het hart van London hacken we een traditionele slagerij voor een dag, om de komst van het nieuwe vleesch in te luiden. Honderden vleesliefhebbers maken alvast kennis en kunnen zich vanaf nu ook tegoed doen aan ons vleesch bij supermarktketen Tesco.
- slide 1
- slide 2
- slide 3
Ook #schnitzelgate steekt weer de kop op; ditmaal zelfs op Europees niveau! Productnamen als ‘vegetarische hamburger’ en ‘sojamelk’ zouden volgens de Europese landbouwcommissie misleidend zijn. Om verwarring te voorkomen, komen we met onze eigen verkiezingscampagne die parallel loopt aan de Europese verkiezingen. En goed nieuws, want de strijd is eindelijk gestreden: de vegaburger mag ‘burger’ blijven heten in Nederland. Dat geeft de burger moed!
Als kroon op het jaar lanceren we de Rebel WHOPPER® in maar liefst 25 landen in Europa. Een gigantische doorbraak in onze missie om de grootste Slager ter wereld te worden. Meat to please you!
2020
We introduceren nieuwe verpakkingen voor ons vleesch. Een nieuw design waarbij je nog gemakkelijker kunt zien welke producten vegetarisch zijn en welke vegan. Met de nieuwe verpakkingen breiden we meteen onze verkrijgbaarheid in België uit en is ook onze aanwezigheid in Duitse supermarkten een feit.
In maart verschijnt in verschillende grote Nederlandse kranten onze oproep aan Frans Timmermans. Via een open brief van oprichter Jaap moedigen we de EU aan om te streven naar een klimaatneutraal Europa. Ook vinden we het opmerkelijk dat er tegelijkertijd nog altijd subsidies worden verstrekt voor de promotie van dierlijk vlees en dragen we een eenvoudige suggestie aan: besteed de komende kippenvleessubsidies aan onze Bofkip en (onze meest veelzijdige) Kipstuckjes. Een herverdeling die er écht aan kan bijdragen om Europa klimaatneutraal te maken in 2050.
Schrijver en onderzoeksjournalist Jeroen Siebelink lanceert met Uitgeverij Xander een boek over de Voeselrevolutie van Jaap Korteweg: ‘De Vegetarische Slager’. “Het verhaal van een groepje pioniers dat zich, gesterkt door de missie van Jaap, elke dag inzet voor een wereld zonder dierlijk vlees. Op weg naar het realiseren van de grote ambitie: de grootste slager ter wereld worden.”
Door de Dutch Marketing Awards wordt de Transformer Of The Year-award toegekend aan De Vegetarische Slager, waarbij “de optelsom van marketingvisie, executiekracht en innovatie-snelheid” een belangrijke rol heeft gespeeld.