Dit is hoe een Brabantse boer De Vegetarische Slager werd. En hoe een kleine, ambachtelijke Slagerij in Den Haag uitgroeide tot een wereldwijde Voedselrevolutie. Zet je schrap en dompel je onder in onze geschiedenis.
ONZE TIJDLIJN
DE GROoTSTE VOeDSELREVoLUTIE ALLeR TIJDeN
1962
Op 11 september 1962 wordt Jaap geboren op een gemengd boerenbedrijf in het Brabantse Langeweg, zoon van Gerrit en Janny Korteweg. Hij lijkt in de wieg te zijn gelegd om het agrarische bedrijf van zijn ouders over te nemen. Dat gebeurt ook, maar Jaap is eigenzinnig en schakelt het gangbare, gemengde bedrijf om naar biologische akkerbouw, zonder vee.
1998
De uitbraak van de varkenspest en de gekkekoeienziekte houdt Nederland in zijn greep. Jaap wordt gevraagd of zijn koelcellen - die hij gebruikt voor uien en wortels - kunnen dienen als opslagplaats voor tienduizenden kadavers. Als hij zich de torenhoge stapels dode varkens in zijn koelcellen inbeeldt, slaat hij het lucratieve aanbod af en ziet hij in dat de omgang met dieren anders moet.
HET SYSTEEM FAALDE.
– Jaap Korteweg
Op dat moment besluit Jaap ook geen dieren meer te eten. Echter, hij blijft heimwee hebben naar de smaackbeleving van dierlijk vlees. Hij maakt met zichzelf de afspraak dat hij alleen dierlijk vlees buiten de deur mag eten, met als gevolg dat hij nog zelden thuis eet. Jaap besluit op zoek te gaan naar iets wat zijn verlangen naar vlees van dieren kan vervullen, zonder dat er dieren aan te pas komen.
Hij legt contact met producenten van plantaardige eiwitten en wetenschappers om vegetarisch vleesch te ontwikkelen dat niet van dierlijk vlees te onderscheiden is. Geen vleesvervangers als tofu of bietenburgers zoals we die al kennen, maar ‘vleesopvolgers’. Samen met innovatieve chef-koks wordt er gewerkt aan processen om de smaack van rund, varken en kip te vangen in vegetarische producten, die een goed alternatief zijn voor de dierlijke variant. Met succes!
2010
Dierendag 2010 is de officiële start van De Vegetarische Slager. In hartje Den Haag opent Jaap een nostalgische slagerij, waar ambacht en lecker eten voorop staan. Een slagerij van toen met het vleesch van nu, waar alleen hardnekkige vooroordelen worden geslacht. De belangstelling voor de slagerij is groot, ook vanuit de culinaire wereld.
DE VEGETARISCHE SLAGER MAG ER DAN UITZIEN ALS EEN ECHTE SLAGER - HET VLEES DAT HIJ VERKOOPT IS GEMAAKT VAN SOJA EN LUPINE-EIWIT. GRIEZELIG NAGEBOUWD, DAT WEL.
– De Volkskrant
2011
Ferran Adrià (El Bulli, Barcelona) proeft met een team van topkoks ons plantaardige vleesch. Ze prijzen onze meest veelzijdige stuckjes: “Dit is malser dan varken, sappiger dan kip!”
Ons vleesch is te verkrijgen bij een groeiend aantal verkooppunten. Steeds meer groentewinkels, keurslagers en versspecialisten gaan de producten van De Vegetarische Slager verkopen. Het werk blijft niet ongezien. We mogen de Triodos Bank Hart-Hoofdprijs 2011 in ontvangst nemen voor 'Meest innovatieve en inspirerende bedrijf’.
2012
De belangstelling voor het nieuwe vleesch groeit meer en meer. In een groot artikel in de New York Times vraagt culinair columnist Mark Bittman zich af: "Why, in other words, use the poor chicken as a machine to produce meat when you can use a machine to produce ‘meat’ that seems like chicken?" De hamvraag, wat ons betreft.
Een samenwerking met de eerste Nederlandse supermarkten is een feit! Vanaf nu bieden Coop, Ekoplaza en Jumbo het De Vegetarische Slager-assortiment aan.
Gehakt wordt Gehackt! De pluimveesector is het er niet mee eens dat De Vegetarische Slager “meelift op de goede naam van kip” en dient bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een klacht in over onze productnamen. Er worden zelfs Kamervragen gesteld over de kwestie, die gekscherend #schnitzelgate wordt genoemd. Onze productnamen worden aangescherpt waarmee we duidelijk maken dat we de smaack en structuur van dierlijk vlees ‘gehackt’ hebben. Het nostalgische taalgebruik met ‘ck’ wordt nieuw leven ingeblazen, zoals wij ook het slagersambacht nieuw leven inblazen.
Verder bemachtigen we een finaleplek bij de NIMA Marketing Awards en roept PETA speciaal voor De Vegetarische Slager een onderscheiding in het leven: ‘Meest diervriendelijke bedrijf van het jaar!’
2013
De lancering van de Le Burger, onze eerste vegetarische hamburger, vindt plaats in Parijs. De traditionele runderburger heeft eindelijk een serieuze vegetarische uitdager die zich op alle fronten kan meten met het origineel.
De marketeers van JWT Intelligence hebben De Vegetarische Slager geïdentificeerd als de wereldwijde aanjager van een vegetarische trend die in 2013 eindelijk zal doorbreken. Binnenkort volgt een samenwerking met Delhaize, zodat we de rekken ook in België kunnen uitrollen.
De Consumentenbond is daarnaast lovend over onze Vegan Poulettekes: “De Vegetarische Slager is duidelijk de winnaar. Lekker en lijkt erg op kip. Qua voedingswaarde doet het niet onder voor kip en is zelfs beter".
En nog meer succes: onze chef wordt derde in de strijd om de Gouden Gehaktbal van De Telegraaf in een veld van 45 deelnemers, van wie er 44 vlees van dieren gebruiken. We hacken de competitie.
De Vegetarische Slager raakt goed ingeburgerd, ook buiten de supermarkten. HEMA start met de verkoop van onze Le Burger in alle restaurants. Verschillende musea volgen, waaronder het Stedelijk Museum in Nederland.
2014
Onze transparante verpakkingen maken plaats voor onze nieuwste kartonnen diepvriesdozen en we hebben leuke commentaren gekregen in de Consumentengids. Onze Le Burger wordt als beste van alle vegetarische burgers beoordeeld: "Een heerlijke kruidensmaak en een aantrekkelijke geur."
Oprichter Jaap Korteweg deelt zijn verhaal met steeds meer mensen, als vegetarische vleesliefhebber die De Vegetarische Slager is begonnen. Daarnaast is onze prijzenkast aangevuld met de Veggiebite Award en de Vegan Award binnen de categorie 'Vegan Friendly Brand'.
2015
Voor de realisatie van onze nieuwe fabriek starten we een crowdfunding. En met succes! Binnen drie weken halen we 2,5 miljoen euro op. Eens te meer blijkt hoe groot de vraag naar het nieuwe vleesch is.
Op 1 november 2015 organiseren we een Kick Off Party in onze toekomstige nieuwe fabriek voor al onze fans, obligatiehouders en partners. Tijdens dit feestje introduceren we tevens de allereerste plantaardige Biefstuck ter wereld in samenwerking met Wageningen Universiteit (WUR). Een jaar met vlees in de kuip, want Jaap Korteweg wordt ook nog eens verkozen tot Ondernemer van het Jaar 2015!
In Berlijn openen we onze eerste buitenlandse conceptstore. Een plek waar we ook de Duitse vleesliefhebber kunnen laten kennismaken met onze vleesopvolgers. Daarnaast werken we voor het eerst samen met Unilever. Een unieke samenwerking waarbij we samen met Unox de eerste vegetarische balletjes in het houdbare-vleesschap introduceren onder de naam ‘Vegetarische Gehacktballetjes in satésaus’.
Verder wordt bekend dat één op de zes worstenbroodjes die iedere dag bij AH NL to go worden verkocht, van ons is! We breiden ons assortiment bij Albert Heijn uit met een brede range aan vegan en vegetarische vleesch.
Ook mogen we veel prijzen in ontvangst nemen. Onze Vegetarische Braad Saucisse breekt internationaal door en wordt verkozen tot ‘Best Banger’ in Leeds en ‘Beste Vega BBQ product’ in België. We winnen de ‘Duurzame Week Utrecht Award’ in de categorie Retail, onze Vegan Poulettekes werden bekroond als ‘Beste Vegan Product’ tijdens de Vegan Awards 2016 en PETA reikt ons de award uit voor ‘Meest Meelevende Onderneming’. Verder ontvangen we de ‘Corporate 4 Animals 2016 Award’ van de Eurogroup for Animals én wordt Jaap Korteweg verkozen tot ‘EY Emerging Entrepreneur of the Year 2016’
2017
De Voedselrevolutie breid zich uit: De Vegetarische Slager landt in Israël, Griekenland en Finland.
De jury van de New Food Challenge kiest De Vegetarische Slager als een van de acht finalisten om een nieuwe vleesopvolger te ontwikkelen. En na het succes van de Gehacktballetjes in Satésaus worden in Nederland ook de Vegetarische Gehacktballetjes in Tomatensaus gelanceerd, samen met Unox.
Meer succes volgt: De Vegetarische Slager wordt uitgeroepen tot Marketing Scale Up Company van het Jaar, ontvangt de Agrofood Pluim van de provincie Noord-Brabant en Jaap wordt nummer twee in de Duurzame 100 van Trouw: "Jaap Korteweg laat zien hoe je duurzaamheid aantrekkelijk maakt voor een grote groep [...]." Ons Satébroodje valt in de prijzen bij de PETA Vegan Food Awards in de categorie "Best Vegan Sandwich".
2018
Op 1 april openen we De Vegetarische Slager Pop-Up Restaurant De Vleesch Lobby in Den Haag, waar plantaardig vleesch centraal staat. Uniek in zijn soort en dé plek voor zowel carnivoren, omnivoren, herbivoren als flexivoren.
Nieuwe ontwikkelingen volgen in de New Food Challenge: we winnen € 250.000 voor de ontwikkeling van plantaardig Draadjesvlees gemaakt van peulvruchten. Oprichter Jaap Korteweg eindigt voor de tweede keer op rij in de top drie van de Duurzame 100 van Trouw en De Vegetarische Slager eindigt in de top tien voor Meest Inspirerende Bedrijven van Nederland.
De win-win? Vlees laten staan en niets missen
– Synergie
Samen met New York Pizza bezorgen we een 100% plantaardige pizza! Daarmee was Nederland het eerste land in Europa dat landelijk veganistische pizza bezorging aanbood. We sloten het jaar af met het nieuws dat we verder gaan onder de paraplu van Unilever. Met deze geweldige samenwerking kunnen we grenzeloos groeien in onze missie en onze ambities naar meer plantaardig eten versnellen.
De Vegetarische Slager is het Coolste Nederlandse Merk 2018! Na verschillende rondes en beoordelingen door een vakjury winnen we de finale tegen Vandebron en Tony's Chocolonely. En er wordt nog meer gewonnen! Onder andere de FoodQualityAward van FoodPersonality. De jury: "De Vegetarische Slager is een bedrijf dat de wereld echt heeft veranderd."
We willen nog meer teweeg brengen met onze Voedselrevolutie: in het Verenigd Koninkrijk beginnen we met onze grote uitrol aan de overkant van het Kanaal. In hartje Londen kraken we voor één dag een traditionele slagerij om de komst van het nieuwe vlees in te luiden. Vleesliefhebbers kunnen vanaf nu ook bij supermarktketen Tesco terecht voor het nieuwe vleesch.
Ook #Schnitzelgate steekt weer de kop op; dit keer zelfs op Europees niveau! Productnamen als "vegetarische hamburger" en "sojamelk" zouden volgens de Europese landbouwcommissie misleidend zijn. Om verwarring te voorkomen, lanceren wij een eigen verkiezingscampagne die parallel loopt met de Europese verkiezingen. En goed nieuws, want aan de strijd is eindelijk een einde gekomen: de vega-burger mag in Nederland "burger" blijven heten. Dat geeft de burger moed!
Als kroon op het jaar lanceren we de Rebel WHOPPER® in maar liefst 25 landen in Europa. Een enorme doorbraak in onze missie om de grootste slager ter wereld te worden. Vlees om u een plezier te doen!
2020
We introduceren nieuwe verpakkingen voor ons vleesch. Een nieuw design dat het nog makkelijker maakt om te zien welke producten vegetarisch en welke veganistisch zijn. Met de nieuwe verpakking hebben we onze beschikbaarheid in België onmiddellijk uitgebreid, en onze aanwezigheid in Duitse supermarkten is nu een feit.
In maart werd onze oproep aan Frans Timmermans (Vicevoorzitter van de Europese Commissie) gepubliceerd. Via een open brief van oprichter Jaap spoorden we de EU aan om te streven naar een klimaatneutraal Europa. Ook vonden we het opmerkelijk dat er tegelijkertijd nog steeds subsidies worden gegeven voor de promotie van dierlijk vlees en doen we een simpele suggestie: besteed de komende kippenvleessubsidies aan onze Burger Very Chick en (onze meest veelzijdige) Poulettekes. Een herverdeling die echt kan bijdragen aan een klimaatneutraal Europa in 2050.
Schrijver en onderzoeksjournalist Jeroen Siebelink lanceerde bij uitgeverij Xander een boek over de Voedselrevolutie van Jaap Korteweg: 'De Vegetarische Slager'. "Het verhaal van een groep pioniers die zich, gesteund door de missie van Jaap, elke dag inzetten voor een wereld zonder dierlijk vlees. Op weg naar het realiseren van de grote ambitie: de grootste slager ter wereld worden.
De Transformer Of The Year award is uitgereikt aan De Vegetarische Slager door de Dutch Marketing Awards, waarbij "de optelsom van marketingvisie, executiekracht en innovatiesnelheid" een belangrijke rol heeft gespeeld.
